设计商业?设计城市?

2020-09-19

线上

摘要:

存量更新时期,商业空间的形态与业态也在不断更迭。本期酷茶会杨函憬、周奕奕、王一玎、刘二囍、马晓瑛五位嘉宾共同探讨了如何重塑商业空间的场所精神与多元文化,并获得商业价值与社会价值的提升,以下内容根据速记资料整理:

活动回顾

杨函憬:用城市记忆改变城市

千树创意及goodone旧物仓创办人

今天主要跟大家分享一下这十年中我们所实践的新业态,它们大多数和城市记忆有关,所以我把它定义为「如何用城市记忆去改变城市」。这些实践,我用一句话来描述它:来自过去的未来。就是你会发现所有人都往未来走,但是当我们独自往回走的时候,其实能找到蛮多可能性!

这个「往回走」的路我们已经走了十年,第一个五年是自发地租赁和改造老别墅,看它适合什么业态,能否可持续经营,然而这个实际上不太成功,所以我们自然也就被迫结束了经营。但是这个过程给了我们很多业态探索的机会,包括文创联合办公、民宿、精品咖啡、小酒馆等几十种业态,为第二个五年打下了很多基础。

第二个五年我们发现,对于城市更新而言,大多数是三旧:旧城、旧厂和旧社区。怎么更新呢?这个「新」可能是新的业态、新的社群和新的流量,也是通过旧的物件把它的「形」重新呈现出来。所以我们叫旧物仓,从旧物介入,找到跟城市更新关联的点,同时通过这个「旧」把它延伸成了一个新的生活,即从旧时光到新生活的转化路径。我们大概花了三年的时间,把它从厦门带到广州、珠海、北京、深圳、上海(筹建中)等城市。每个城市的旧物仓都不太一样,因为每个城市的记忆都有差别性。我们在心里把自己的这种使命,看成是在为每一座城市,造一个活化的城市记忆博物馆!在深圳有两家旧物仓,一家在玉田村,一家在南头古城,也呈现了两种不同的面貌。


经过了两个阶段的实验之后,我们从旧物仓场景里培育出一系列模块,并慢慢生长成为独立的内容化IP。我们也把自己定义成城市记忆的运营商、生活方式的集成提供商,并带来一些商业创新的业态可能性。

场景化:GOODONE旧物仓,集旧物的采集、展示、创意再造、流通一体化的平台。我们用这些物件把场地还原成生活场景,当走进这样的场景,这些物件就会把你拉回到曾经的记忆。所以我觉得是通过「物」建立了关联性。包括我们2019年在协力人民日报新媒体举办的「时光博物馆」项目中,也是通过这样场景化的方式激发了全网大概60亿的互动量。



知识化:GOODONE生活美学院,从老手工艺课程的开设到各类美学课程。今天大家更多称这些东西为「非遗」,非遗怎么样才能变成大家都能体验的东西?我们开发了一系列课程和沙龙,戏称「世界上最破烂的大学」,皮具、木工、花艺等等都有。我们也把这样的「学校」,用来主修生活的学分。

IP化:GOODONE时光花园,从旧物里再现的花砖IP。很多人都知道,花砖是我们的一个超级LOGO,每一片都是手工撬起来的。它是一个历经百年的东西,同时承载了这个城市这个区域这个时代的地面的一个记忆,其实可以让人产生很大的共鸣。花砖最终会变成什么样子?当然,我们期待它能够变成电影、建筑、花砖美术馆……所以我们很感谢这些城市空间,能够让我们去做这样持续十年以上的一个实验。



总之,旧物仓就是一个复古生活美学空间的综合营造,打造了一条从场景到体验,从体验到零售,从零售到社群服务的生态体系。这是一条非常长的路,我们也会一直实践下去。当然旧物仓也并不是自己独立完成这件事情,来自用户的「共建」也是其中很重要的一部分。我们这一路下来,坚持了一句话:你去你的未来,我回我的过往。我觉得它可能像连续剧一样,也不知道下一季会出现什么神奇的发生,最重要的是能够更创新地大家发生更多美好的关联。  


周奕奕:寻找城市的基因   

周奕奕:美国注册建筑师

今天要跟大家分享我们的商业设计,以及这些设计背后的故事。随着商业建筑变得越来越综合,越来越接近城市设计的范畴,我们必须站在城市的角度,才能找到它本身的学术或更高层次的价值。

商业到底是什么?在前工业时期,商业主要以街道,作坊,市集等形式出现。工业革命以后,大量人口涌向了城市,产生了一系列商业形态的发展。18、19世纪的欧洲拱廊街的产生被本雅明认为是现代化的社会关系的体现;1950年由于汽车的普及,美国产生了郊区mall;80年代,出现了后现代情景乐园主题的体验型mall。当代mall可以说已经开始同质化并走下坡路了。中国乘着全球化高歌猛进的列车,花了40年时间就走完了其他国家两个世纪的商业发展历程,跟全世界一起到达了现在的终点。

据统计中国一共有500个万达mall,越来越多的商业也和住宅一样追求「标准化」。在电商的冲击下,实体商业会不会越来越缺乏吸引力?我认为商业其实是城市的催化剂,它本质并不是消费而是交流。比如说股票交易所催生了英国咖啡馆,巴黎的艺术家、维也纳的哲学家和作家催生了当时非常蓬勃的餐馆业和咖啡业。新时代的商业应该是一个浓缩了城市性格的都市中心,除了商品与服务的交换以外,它还是一个公共空间,承载城市的文化、精神和历史。下面我就从城市的角度来介绍四个项目,也相当于从项目的角度来研究了四个城市。


北京:望京万科时代中心

项目位于朝阳区,是2栋5层高的90年代商业中心。项目现状有很多问题,开发周期混乱,立面私搭乱建,很多小业主无法清拆,三到五层都是闲置状态……但绰号「望京食堂」的此地, 是「国际范」的望京片区里难得的人气商业社区。业主希望现代化的升级,但很多居民担心改造会破坏这里的烟火气。我们的设计就成了这两种需求的黏合剂,追求现代化的同时, 也不要牺牲城市的温度。

这个项目经历了三个重要的阶段。第一阶段,内核调整。负一层和一层商业保留,二层以上变成办公,除了租金回报更理想之外,我们觉得复合使用更适应现代城市的需求。同时我们重点插入了一些节点「眼睛」,加强沟通外部的商业街道和内部的庭院。第二阶段,空间加密。通过下沉广场得到了两倍的商业界面和有效的公共的空间。第三阶段,望京小街的改造为项目带来内外能量的升值。商业建筑的奇妙之处在于人来了以后会发生很多化学反应。因此,改造不只是美化,升级也不只是士绅化,保留城市的温度是非常重要的。


天津:万科广场人民公园


天津是一个天赋禀异的城市,曾经经历过半世纪的辉煌,现在却是后继乏力的二线城市。这个项目在主城区的中心位置,处在城市快速扩张产生的粗鄙而乏味的建筑环境中,本身是一个废弃的超市,尺度巨大的白盒子。但往北走一公里,即是尺度宜人、质感丰富的五大道历史街区。设计很重要的一个使命就是连接和传承城市文化。

我们把五大道的街区尺度嵌入到这个无序的大空间中,中间插入了一些通高的中厅,并打开了一个有玻璃天窗的室内街道。同时,我们将五大道的一些小尺度元素和材料引入到我们新的立面,甚至还保留了一部分原来白色金属板的元素,形成连接新老城区的一个纽带,同时这个建筑可以体现城市的变迁。在室内我们保留了90%的钢结构,空间上体现出一种特有的优雅和稳定感。室内可以找到和老天津呼应的质感和美学元素,包括像中庭新加入的观光电梯,就有一种老式电梯的怀旧感(中国的第一台进口电梯就是当时天津英国俱乐部引进的奥蒂斯)。通过这个项目,我们希望这个城市在往回看的过程中能找到自己向前走的力量。



东莞:市民中心三期

这是东莞市民中心三期一个商业街区的竞赛。虽然东莞对很多人来讲都是一个面目模糊的城市,但其实它有一些珠三角城镇的共性,比如岭南文化,岭南气候和务实的民风。同时它是个非常年轻有活力的城市,所以这个必须是一个面向未来的设计。

我们把这个设计叫做「半山雨林」,一半脚踏实地,一半脑洞大开。下面是借鉴东莞名园——可园的合理务实但又有趣的室外流线,上面的圆形树冠是脑洞大开的元素,既是雨棚,灰空间,也是活动平台,景观花园。除了商业以外,还整合了美术馆、滑板场、儿童乐园、泳池等各种各样的公共元素。设计上我们还保留了很大的弹性,可以让市民慢慢去发掘和创造。我们希望营造一种湿漉漉的南方气氛,南方的故事在此发生。


珠海横琴:超级海鲜集市

项目在横琴西侧,是一个搜罗本地餐厅、食肆的超大美食广场。多年以来,横琴作为曾经的军事管制区,似乎是白纸般的一个海岛。但在一些老地图里,我们发现这里和澳门三岛组成的十字门水域,曾经是世界各地商人的停泊歇息之地。香料丝绸之路就经过这里,香料的历史形成了本地东西交融的美食文化。海岛极端的气候条件和隐秘的历史线索构成了设计有趣的两个出发点。

最后呈现的是一个一字排开的山脚下的美食bazaar,各地美味元素在这里交流。商业可以沿着这个轴自由地生长。东南向的风可以穿堂而过,可以最大限度利用自然。我们还做了一个波浪形顶棚,希望把东西美食的异域元素通过天花彩绘的形式得以呈现。


最后点一下题,我觉得商业建筑是日常的大量人使用的建筑,它应该只能部分被设计,留一些随机即兴的空间给使用者,城市同理。通过建筑和使用者的互动,设计师应该要超越抽象的美学桎梏,更深刻地理解生活和城市。


王一玎:看不见的「大学路」

王一玎:商业室内设计师

从2011年到上海一直到现在,我的工作和学习基本上都围绕着大学路。大学路是十几年前作为开放性街区的规划,非常有代表性,一直到近几年还是不断有各地的设计师来考察。 


大学路位于五角场商圈北侧,片区规划定位是知识创新区。它附近大学非常多,比如复旦、财大、同济,同时还有一些设计公司和小微创新型企业。当时开发商瑞安和杨浦区政府进行了一个深度的合作,希望创造一个多元复合的鼓励步行、促进交往的社区。所以整个社区街道尺度非常小,路网也比较密集。

大学路的特色之一就是非常宽的人行道和优质的外摆位。一楼是由开发商管理的沿街商铺,往上是公寓,有点像日本或香港的垂直商业。每一个楼栋进去以后,里面都会有非常多的各种业态的小店。这个片区是通过五年、十年自发的生长形成了这样的状态。很多楼上的店铺没有自己的门头,唯一能够招揽顾客的方式是侧招,所以建筑的外立面上有形状各异、大大小小不同的招牌。

2015年我从设计院辞职以后,开创了一个品牌叫「乐蔬小辣烫」。那段时间刚开始出现健身潮,当时我们就想是不是可以创造一个比较健康的中式食品?于是研究了我们家乡比较传统的一种干拌麻辣烫,希望通过对食材的把握和对配方的改良,能够提供一个比较健康的饮食。



大学路上美好的小店还有很多,但是到了2018年,我们突然收到了消防隐患整改通告,要求所有的密室,包括少儿培训、餐饮,都要在特定时间之前闭店,否则会强制封门。这对这些店铺是一个毁灭性打击。经过这轮整改,大学路基本只有一半的店铺存活下来,而且都是一些刚需性的消费,比如美容美发,一些好玩的小店都没有了。

我们希望我们的品牌被保留下来,因为在这个社区和学生群体中,我们其实是非常受欢迎的,于是就租了一楼的沿街店面。店面楼上有一个大露台,在那里我们组织了一些电影、中秋体验、游园等活动,让社区的小伙伴们能够有一些互动。



2019年过年之前我们的营业状况都是非常不错的,突然间疫情就来了。到了今年6月份,我们决定要关店。最大的原因可能也并不是天灾,而是我们在楼上的时候自由度相对比较大,但是下楼以后,有非常多的时间是在跟物业管理沟通,哪怕是组织活动都要提前一个月去报批,给我们开店的热情造成了比较大的影响。所以权衡了一下,觉得我们不太适合在比较严苛的商业环境下开店。

我想从设计的角度来反思这件事情。我们的设计工作室也是跟这家小店一起成长起来的,服务了一些餐饮品牌和非常多的商业客户。我从自己店面更新的角度,会发现几个不同阶段的关键词。2015-2018:小资、精致、消费升级。我们最初的内装做出来以后,大家说麻辣烫原来也可以精致地吃,所以突然间变成了消费升级中的突出代表,变成了网红店,这也是当时完全没有想到的一件事情。2018-2019:家庭小店兴起,我要更温暖。我们当时也对品牌进行了一个升级,整体的色调更温馨,并且根据节气为顾客提供不一样的蔬菜种类,由农场来供应食材。这些都是属于家庭式的变革。2019-2020年:接地气、生活化、没有压力。2019年的时候越来越多的品牌追求的是更加接地气,也许会很像食堂,可能和旁边的精致的商业格格不入。

总体来说,「去士绅化」可能是我们目前为止品牌发展的一个方向。前两天看了五条人重塑雕像的权利特别有感触,现在越来越多的人开始有一个自我的觉醒,不再过分追求外在表象的精致或美好,因为自己本身的感受更加重要。


刘二囍:书店型态与城市发展

刘二囍:1200bookshop创办人

今天主要跟大家聊聊运营1200bookshop的一些经验。经常逛书店或者留意这个行业的朋友可以觉察到现在的书店跟之前相比有了翻天覆地的变化。以前的书店可能就是街角一个小铺面,一层或两层,通常由个体经营。现在我们看到了言几又、诚品、西西弗这样的品牌。书店从最开始这种100平以下,变成几百平的中型书店,到几千平、上万平的书店之后,他们开始走进了商场。为什么书店从过去传统、单一的模式变成了如今复合多元、立体化的模式?

其实民营实体书店历史并没有很长。1990年左右出现了一批书店,比如南京先锋书店、广州的学而优书店等等。2000年以后,受电商冲击,书店批量凋零,2008年到达一个低谷。当时人们觉得实体书店还有存在的必要吗?直到2014年以后,大家又看到好多书店的兴起,包括我们的1200bookshop也是这年开办的。这批书店都带了三个模块:图书、文创加咖啡。

为什么书店能够起死回生,而且成为了商场的标配?因为当实体经济开始衰弱的时候,书店是率先转型的一个商业空间,它可以把「场景」做到了一个很好的程度。现在的「网红书店」其实能够带来很多流量,再加上文创活动,一定程度上给商场增加了人文色彩和人气。因此他们在商场的租金是非常便宜的,甚至是其他业态的1/10到1/5,甚至有一些书店可以得到商场的装修补贴。但他们已经不单单是一个卖书的空间了。实体书店空间内有一种很强烈的公共性。实体书店的门槛其实非常低,而书店越包容,它的公共性就越好。很多人去书店打卡,但是没有消费。

个人经营式的独立书店(比如深圳的旧天堂书店)、连锁书店(比如西西弗)和规模独立连锁书店(比如单向空间),我把它们理解成数字就是1、10和100的区别。当书店品牌做到上百间分店以后,一方面是追求量,另一方面则是在空间上组装不同的模块。像言几又,他们可以拿到非常大的空间,同时通过自身的调性吸引到很多和它业态相匹配的品牌入驻,通过品牌招商盈利。

对我个人来说,图书、文创加咖啡这种模式是很难走通的,复合型模式可能是一种更加可持续的方式。我们现在在广州荔湾湖公园内有一个1100平的工地,打算做成3+X模式,图书、文创、咖啡加青年旅社,青旅的收入占比应该在30%以上。这个X,除了住宿,还可以是旅行、影院、体育等。

总之,我认为在不久的将来,书店将打破许多边界,超乎很多想象的可能性。



马晓瑛

马晓瑛:现任华润置地华南大区设计部总经理

今天的嘉宾们分享维度很多,有从商户角度出发的,也有从设计师角度出发的,我是从地产的角度(以下言论仅代表我个人)。其实商业的功能性还是有很多的,第一,它是一个配套,往往大家在选择居住和生活空间的时候,会选择一个有齐全商业配套的地段。第二,商业是很多个体商户,包括连锁集团,实现物质交易和服务交易,最后达成需求的一种方式。第三,大家都从商业延伸出了其他的,包括情怀、社交、公共性等。

今天听杨函憬老师讲他们一路的实践我觉得特别感动,现在这样优秀的品质实在太少,在未来应该会有越来越多的机会。另外听一玎分享非常有社区气息的这么一个场所慢慢消亡掉,特别唏嘘。我觉得在未来的商业形态里,高品质供应是一种表达方式,商业也会慢慢变得更加多元化,更加有味道。


互动环节


Q:我想请教一下各位老师,根据你们之前的商业开发或设计经验,可以通过哪些方式,把商业地产人流量做大,以及把这个商业地产做开?

周奕奕:其实很多商业,设计师能做的可能只有1/3, 1/4或者更少。就像刚才说的,现在我们越来越发现,应该从地段出发去考虑我们的项目。从一个大的城市设计框架来看,这个设计的功能是连接,聚焦,还是疏通?我觉得很难从一个抽象的逻辑上去讲,一个商业应该是怎么样的。我觉得商业应该回归城市,变得更加Local,有更多对生活和人群行为的研究。


马晓瑛:商业设计的魅力在于它每天都伴随着我们。但商业的变化速度是非常快的,比如消费行为,现在大家不一定去商场购物,很多都是在网络平台实现的。如果将来商场只剩下社交功能和公共生活功能,那么它是有巨大风险的。相信做餐饮的小伙伴肯定有经验,餐饮的租金是不高的。

结合这种消费习惯的变化,如何提高我们线下商业的效率?现在可能消费者变成了意见领袖,假设未来商场里全部变成KOL(Key Opinion Leader),可能会比线上更加高效。这些都会影响未来的商业设计,一方面在于情怀,一方面我们也拥抱一下新技术和新生活方式带来的变化,才能真正去重新定义我们正在设置的。在达到公共性、开放性的同时,要满足一个商业基本的投入产出的效率。


Q:我想问一下杨函憬老师,你怎么看文和友这个现象的?

杨函憬:这个问题应该是我这两年被问到最多的。我觉得复古场景跟日常餐饮的结合带给人们一种新的就餐体验,挺好的!但是这个风潮一旦每家都去用,那么竞争的差异化就没有了。我相信这天应该很快会到来,还是会回到本身的那个产业。比如文和友,他们小龙虾做得很专业,这个场景就是起到促进营销的作用。我们自己也是一样,场景只是一个切入口,竞争力还是来自于你真正能给大家提供的生活美学产品和服务。好的方面是「场景」变成了一个显性化的符号,这一代人开始去追求一些情感的、记忆的、温度的、文化的东西而不是仅仅是交易本身。


Q:新科技对于商业而言最核心的影响是什么?会以什么样的方式来影响商业设计和用户的商业行为?

马晓瑛:第一,从经济学原理看,商业是一种对接需求和供应的交换行为,科技带来需求的变化, 也会带来供应的变化,同时还会带来交换方式的变化。这三个角度都可以探索。第二, 如果把问题里的商业设计缩小到商业实体空间设计,那我觉得空间一定会往更本真的方向发展,比如和自然的互动,和他人的互动。人们享受这个空间,到达频次和滞留时间都会增加,那么这个空间的商业属性自然就会加强,特别是在交换这个效率上会加强。

杨函憬:我总结了一句话:往前是科技,往后是文化。科技解决的是交易效率端的问题,实际上是工具化的东西。科技越发达,我们可用的工具越多,人们的时间被优化出来后,更多的感知和体验需求也就诞生了,这实际上是一个积极的影响。也是正在发生的线下商业回归体验本质的大趋势。

周奕奕:有一个乌托邦的小说叫《美丽新世界》,可能是一个非常可怕的预言:以后我们所有的信息都会通过大数据投放到我们眼前。我认为的商业或者说城市比较美好的一个地方,是有一种未知的探索和随机的自发性。我特别担心以后我们会被信息所控制,比如按攻略去网红店,买畅销书,而不像以前那样,进了街角的书店,随便翻翻可能会有惊喜。我觉得这种自发、随机的快乐,其实对一个城市持续活力的产生是非常重要的。所以这是我对未来的一个担心吧。

王一玎:我举一个落地和一个不落地的例子。2016年的时候大学路有一家科技制造公司商米,专门做小票打印机头的生产和供应。后来老板发现外卖店多了,他就自己带了研发团队做了一个商米接单的机器。后来我发现,不管是美团还是一些生产商,基本上都copy他这个模型。科技从商户的角度来说是可以提升效率的。

另外一个是人脸识别,当时觉得大学路是非常适合做人脸识别的一个社区,居民的流动性没有那么大。有没有可能在客户进入某家店的瞬间,立马可以通过人脸识别知道他的偏好或忌口。有时候顾客并非只是吃饭,他们同样需要一个情感的交流和温度。我还蛮希望大学路可以尝试这样的新科技。

刘二囍:对书店这种传统行业,我觉得很多时候我们每往前走一步,都是被科技给倒逼的,互联网、电子书的出现,让我们直接濒临灭亡。书店行业虽然现在看起来开了很多店,但我觉得他们都没有找到应对科技的进步而进行破局的一种方式,我都不好意思说我们只能靠不买书的人才能存活下去。


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